最近在抖音上刷到张琦的一段短视频，视频中她对男装品牌白小T极尽吹捧，富有感染力的话术，配合丰富的肢体语言，以及强大的气场，连我都想马上去买上两件白小T，如果这个短视频挂上小黄车，卖白小T的T恤，我估计会卖爆。

但是作为一个职业投资人，我清楚任何一个品牌都并不是像成功学里说的那么容易，品质、情怀、逼格的背后需要强大的资本推动。

在互联网的时代，品牌对资本的依赖越来越严重。你所看到的所有励志的故事还真就是故事。就像那句戏言，互联网上你能看到你想看到的一切，除了真相。

(资料图片仅供参考)

我在杭州，去年开始管理了一只直播创投基金，专门做直播电商供应链金融和股权投资业务，一年多的时间尽调了上百家的直播电商企业，深知这个行业的竞争残酷。如果没有雄厚的资本去打造品牌，基本上是痴人说梦，难于登天。

细心的朋友只要看下白小T的股权结构，就能看到白小T背后隐藏着大量的资本大鳄。那些关于创始人对品质的追求，对情怀的追求，不过是让消费者买单的故事罢了，白小T之所以能够成功，无外乎资本疯狂砸钱，用大量的品宣把白小T这个品牌打爆。

这也就是著名的品牌营销学中的视觉锤、语言钉理论。

“创始人爬到珠穆朗玛峰六千米，里面穿着白小T的T恤。”

这就是视觉锤。

“我希望的白小T，不只是一件没有灵魂超高性价比的体恤，而是一个载体，一个符号，更象一个象征，象征你脱下虚荣，卸下伪装，撕掉面具之后的舒服自在的生活方式，我想简单点，世界很复杂，换上白小t，找回你自己。”

这就是语言钉。

励志的故事，充满感染力的语言把白小T这个品牌硬生生砸进消费者的脑子里。

如果你觉得做好一个品牌只要认真做好一个产品就够了，那我首先要认可你的工匠精神，但是很遗憾的告诉你，好的产品只是第一步，距离品牌成功还远远不够。

中国从来不缺好的产品，也不缺少模仿好产品的能力。

在中国云南有个小镇，专门做假烟，据说它那里的假中华做的比真的还好抽。有如此的工艺品质，依然不能做出自己的品牌。

在福建的莆田，那里的假冒鞋质量比真牌的还好，但是他们也无法打造自己的品牌。

这充分说明了质量绝对不是品牌的唯一决定因素，甚至不是最重要因素。

看到了白小T的广告语，我想到的却是凡客诚品，这两家公司惊人的相似。底层逻辑几乎一样，打的都是品质、科技、情怀和极简主义。

而且凡客的创始人陈年更牛，那可是雷军的老搭档。从凡客诞生的那一刻开始，凡客就倍受资本的追捧。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

这段广告语我是在网上查到的，感觉和白小T有异曲同工之妙。

凡客巅峰期销量达到惊人的二十亿，可惜因为冲击上市失败，凡客一落千丈，到如今变得默默无闻。

为什么销量二十亿的凡客还会衰落，因为光鲜的销售数据背后是持续的亏损。因为超高的销售费用和大量的库存积压，让凡客只要上市不成功就必败。

那么白小T呢？

张琦的视频中一直在说白小T两年销售额做到十个亿，那么十个亿的背后投入了多少的销售费用和运营成本，还有多少的库存积压呢。

数百个直播电商同时带货白小T，大家不会真的认为这些主播都愿意纯佣带货吧，白嫖的生意可没那么容易，这是要花大钱的。

我虽然是金融行业的，对服装行业不懂，但是我见过很多年销售额破亿的老板亏到破产。

服装在我看来是风险极高的行业，如果哪一天白小T突然崩盘了，我一点也不会奇怪。因为我年轻时大卖的班尼路、真维斯、佐丹奴这些品牌我都不知道它们是不是破产了。

写这篇文章我是想说，做品牌真的不是一件容易的事情，尤其是对做工厂的老板来说，做代工竞争虽然很激烈，但是只要努力，活着没问题，可是做品牌搞不好真的会死。

————

我是直播创投老高，关注老高，让投资变得简单