近日，行业内传闻三星电子准备推出83” OLED电视，计划于9月上市，采用LGD OLED面板，三星OLED电视产品线即将实现QD-OLED与WOLED双线并行发展。

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三星在WOLED业务上去而复回的态度耐人寻味，事实上，2022年三星电子即与LG display就OLED面板供应已进行过谈判，但最终未达成共识，一方面是价格未能谈拢，另一方面，QD-OLED良率提高，三星电子对导入WOLED需求并不迫切。但形势出现了逆转，终端需求不振，面板价格持续下跌造成的巨额亏损压力下，大陆面板厂自去年下半年起持续控产，今年一季度涨价态度坚决，并对三星电子提出：不接受涨价不出货。

三星电子做为电视市场的No1，对于行业的重要性不言而喻，一方面是各面板厂都争取的大客户，其与面板厂的价格谈判结果，也成了面板价市场格走向的风向标，其他头部品牌与面板厂的价格谈判经常性对标三星电子的谈判结果，这也意味着，一旦面板厂在面板价格上向三星妥协，也就难以拒绝其他头部品牌不涨价的要求。另一方面，三星显示退出LCD业务，大陆面板厂在LCD面板市场份额占据主导权，三星电子供应链发生结构性变化，三星电子在LCD市场的话语权变弱。

角色上的转变使三星电子措手不及的同时也意识到，增加与非大陆面板厂的采购规模，减少LCD占比，扩充OLED产品线，导入WOLED变得迫切起来，于是与LGD谈判重启。

那么未来电视品牌竞争格局又有哪些变化呢？

电视产品是一个技术革新慢、长寿命、可替代性强的家庭娱乐产品，液晶电视经过二十多年的发展，普及程度已相当高，近两年整体市场规模震荡下行，除新兴市场新增需求明显，美、欧、中国等成熟市场需求低迷。在存量市场的氛围下，电视市场已经从20世纪初的结构性增长转变为你死我活的高烈度竞争，整体市场规模难以突破性增长，但需求的差异化使得部分细分市场仍存在增长机会，个性化、场景化等高溢价产品成为趋势，主要电视品牌各细分市场也进行多点布局。

主要电视品牌产品布局

数据来源：奥维睿沃（AVC REVO） 整理

在显示技术方向上，行业内普遍认可自发光的OLED是未来的技术方向。很多电视品牌在OLED技术上进行尝试，但年出货达到百万台的目前仅有LGE、SONY，主要是因为发达市场才是OLED电视的主要消费市场，韩日品牌先发优势明显，市场份额领先，高端市场影响力突出。供应链安全考虑下，韩国品牌向OLED技术方向发力明显，三星电子做为头号电视玩家，及品牌认知优势，进入QD-OLED与WOLED市场后，今年OLED电视出货有望达到百万级，整体OLED市场规模扩张有望加速，OLED产业链有望步入良性循环。

中国品牌对OLED态度比较微妙：较早开始OLED业务的长虹已正式退出OLED市场，康佳OLED业务不见起色，创维在LGD支持下，持续多年推广OLED，但国内市场需求有限，海外市场规模难有起色，是否继续OLED业务态度摇摆；小米的低价路线以2023年退出OLED市场宣告失败；海信则是以东芝品牌重点在日本推广OLED业务；华为与海尔试水OLED业务，但并未掀起太大波澜。

中国品牌在OLED技术方向上的尝试，结果不尽如人意，中韩品牌技术赛道逐渐分化。从近两年中国品牌的动态及新品发布来看，中国品牌厂技术方向重点仍在LCD，并且这种趋势预计在近年内不会有大变化。重点打造画质有提升、价格又相对公道的Mini LED，并探索新的使用场景，如游戏电视、音乐电视等，是中国电视品牌正在做的事。

从上游面板端来看，随着BOE成功将OLED在小尺寸产品上商业化，并展出95” OLED面板，大陆面板厂已经具备了一定的大尺寸OLED技术基础，而LGD WOLED业务自出现以来都未摆脱盈利困难的境地，因而大陆面板厂并未急于进行大尺寸OLED产品的商业化进程。

随着三星入局WOLED，OLED市场规模扩张有望加速，OLED产业链有望逐渐步入良性循环，中国品牌在海外市场也从低价冲量抢份额的阶段向提升品牌形象、发力高端市场过渡，也许那个时候才是大陆面板厂、中国品牌大举进入OLED的时机。

责任编辑：李楠